Nielsen ouvre le Big Data au trading sans accréditation MRC ni explication de certains chiffres

Jun 07, 2023

Nielsen n’avait auparavant pas largement soutenu l’utilisation de ses mégadonnées à des fins de trading, mais uniquement à des fins de planification.

Nielsen rendra ses mesures Big Data largement disponibles pour les acheteurs et les vendeurs d'inventaire TV à partir de cette semaine, ce qui pourrait donner un coup de pouce substantiel à au moins un réseau de langue espagnole et augmenter des milliers d'autres créneaux de programmes.

Nielsen met le Big Data en vente avant que l'arbitre de la qualité du secteur, le Media Rating Council, ne l'accrédite. Les audits semblent terminés, mais ils n'ont pas encore été présentés aux membres du MRC, et les réunions ne sont pas prévues avant le 31 août et le 6 septembre.

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Et tandis qu'une lettre client de la semaine dernière donne l'impression que le Big Data de Nielsen sera officiellement une monnaie après des mois d'incertitude, le PDG de MRC, George Ivie, qualifie sa déclaration de « insensée ».

Dans une lettre adressée le 21 août aux clients, Pete Doe, directeur de recherche de Nielsen, a déclaré que les mégadonnées « seront disponibles pour être mesurées par les acheteurs et les vendeurs » à compter de septembre, bien que d'autres dirigeants du secteur aient fixé la date d'entrée en vigueur au 28 août. Les données des panels accrédités par le MRC « continueront à être utilisées comme monnaie pour la télévision linéaire ».

Doe a noté que les réseaux de langue espagnole font partie des bénéficiaires du passage au Big Data par rapport aux évaluations du panel Nielsen. Mais il ne pouvait pas expliquer pourquoi certains réseaux s’en sortaient bien mieux que d’autres.

Il a ajouté que cette décision aurait également un impact considérable sur des milliers de programmes et de plages horaires qui apparaissent actuellement sans aucune audience dans les classements basés sur les panels. Par exemple, sur plus de 362 000 émissions diffusées, par câble et souscrites que Nielsen a couvertes avec son panel au premier trimestre 2023, près de 25 %, soit 89 000, se sont présentées sans aucun téléspectateur dans la tranche d’âge des 18-34 ans. Avec le big data, ce nombre d’émissions détaxées est tombé à seulement 0,4 %.

"La nouvelle mesure s'attaque donc à un problème croissant et important dans la mesure, où certains événements notés de moindre envergure ne sont pas vus par les personnes figurant dans les échantillons de recherche, même s'il existe un public dans la population", a déclaré Doe dans sa lettre. "Cette manifestation d'erreur d'échantillonnage est traitée de manière très efficace."

C'est un progrès, a déclaré un responsable du réseau, qui a toutefois ajouté que la lettre de Doe passait sous silence le fait que les réseaux de télévision et les chaînes locales étaient incapables depuis des années de vendre des publicités sur de tels programmes détaxés, perdant des millions, voire des milliards de dollars sur ce genre de programmes de moindre importance. un inventaire surveillé et fragmenté que les éditeurs numériques peuvent échanger par programmation.

Des réunions du comité MRC pour examiner des audits distincts des données de télévision intelligente de Nielsen et des données des décodeurs câble et satellite sont prévues pour cette semaine et la semaine prochaine, et leurs résultats sont incertains.

Nielsen a fait marche arrière en avril sur l'utilisation de ses mégadonnées comme monnaie d'échange face aux réticences des réseaux de télévision et de certains dirigeants d'agences qui ont déclaré qu'elle avait fourni trop peu de données, trop tard, sur l'impact historique que la nouvelle méthodologie aurait sur les audiences. Cette décision est intervenue juste après que le service national de mesure de la télévision basé sur des panels de Nielsen ait retrouvé son accréditation MRC, et ces audiences basées sur des panels sont restées la devise prédominante au début de cette année. La décision de Nielsen semble désormais affecter principalement les transactions scatter jusqu'à l'année prochaine.

"Cette année, le débat initial a été réalisé sur panel", a déclaré Sean Cunningham, PDG du groupe commercial de réseaux de télévision Video Advertising Bureau. « Ainsi, l’idée de mélanger et de faire correspondre deux ensembles de devises différents est en quelque sorte un échec pour 99 % des annonceurs. J'ai du mal à penser à un annonceur avec lequel j'ai déjà travaillé et qui a conclu des accords dans plusieurs devises auprès du même fournisseur.

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Il est cependant positif que les acheteurs et les vendeurs aient la possibilité d'avoir une meilleure idée de la façon dont la « monnaie successeur » du Big Data affecte les audiences, éventuellement en les négociant de manière dispersée, avant les premiers lancements de l'année prochaine, a déclaré Cunningham.